央视拿下世界杯版权，分销棋局再启

按照惯例，国际足联与央视没有公布版权的具体成交金额，央视的分销模式与招商收益受关注

文｜《财经》研究员 辛晓彤 尹路

编辑｜杨立赟

5月15日下午，中央广播电视总台与国际足联共同宣布，就国际足联世界杯新周期版权合作达成共识。合作赛事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。

根据双方合作意向，中央广播电视总台确认获得本周期合作赛事中国大陆独家全媒体权利及媒体分授权利，包括开路电视、付费电视、互联网和移动设备等。

这距离今年世界杯开赛只剩不到一个月时间，不过，球迷都比较淡定。“百分百能谈下来，我一点也没担心过。”多名球迷对《财经》表示，“在预期之内，不可能不转播（世界杯）。”

2026年国际足联世界杯将于北京时间6月12日至7月20日在美国、加拿大与墨西哥三国联合举办。本届赛事参赛队伍由32支扩军至48支，共计将进行104场比赛，规模创历史之最。

据《财经》了解，中央广播电视总台将于5月17日在北京举办“2026美加墨世界杯融媒体传播服务方案发布活动”，公布详细的转播计划和招商方案。目前总台体育频道还未针对世界杯的播出做出详细安排，但已提前做了相应准备工作，也有往届世界杯、欧洲杯等国际大赛的转播方案作为筹备基础，相关准备工作正在有序进行。

央视体育频道相关节目的制作人员表示，目前最紧迫的工作是广告售卖，正在加紧制定具体方案。

有世界杯赞助企业对《财经》表示今天临时受邀将参加这场发布会，“突然通知的”。

此前外界对于谁能获得世界杯转播权以及版权价格众说纷纭。截至发稿，央视没有公布2025年世界杯版权的购买价格，这符合惯例。国际足联与央视过去也从未披露中国大陆地区世界杯版权的具体成交金额。

根据多家行业媒体报道，2010年、2014年两届世界杯打包价为1.15亿美元（约合人民币7.5亿元），2018年到2022年世界杯为3亿-4亿美元（约合人民币20亿到27亿元）。

央视拿下世界杯独家转播权后，会通过版权二次分销进一步盘活商业价值。2022年卡塔尔世界杯，咪咕、抖音和四家地方电视频道从总台手中获得转播许可，据行业消息，咪咕、抖音花费约10亿美元。2018年俄罗斯世界杯，咪咕和优酷拿下新媒体分销权，根据《新京报》报道，优酷的版权费用约16亿元，而咪咕公司的版权费在10亿元上下。

在此前多届世界杯合作中，央视均通过第三方代理商与国际足联达成版权合作；而本周期，央视与国际足联直接展开谈判。

“体育转播权的定价逻辑，是看经营能力，本质是衡量版权方能为采购方创造多少商业利润。”力赞体育CEO（首席执行官）朱晓东对《财经》表示，他从1998年就开始做J联赛（日本顶级足球赛事）的海外版权。“国际足联作为强势版权方，自然希望在整体商业收益中占据更大分成比例。” 

对于版权采购方后续通过分销、广告招商获得的实际收益，即便不对外宣布，也早已是行业内公开的秘密，业内可通过多种渠道梳理摸清真实收益情况。国际足联会参照版权买家本周期的实际营收表现，为下一周期估值。

“由于各国经济发展水平、市场招商环境存在差异，不同国家和地区的世界杯版权价格并不具备横向对比的参考意义。”朱晓东表示。

过去，国际足联一度将世界杯版权的出售交给代理商来进行。比如2010年与2014年两届世界杯，亚太地区代理商（日韩不在此列）为FMS——瑞士体育营销公司盈方（Infront）与日本广告公司电通（Dentsu）合资成立的子公司；2018年与2022年代理商由盈方独自承接。值得一提的是，万达体育2015年收购了盈方68.2%的股权，成为其控股股东。

随着版权主导权逐步收归国际足联，双方谈判节奏变得焦灼。尤其是2023年女足世界杯，直到赛事开幕当天，国际足联才宣布央视获得中国大陆地区电视转播权。据业内知情人士透露，双方直至开赛前一周，才最终敲定版权成交价格。

国内观众对高价体育版权的接受度始终偏低，甚至存在抵触情绪，这一心态或源于十年前经历的体育版权泡沫。行业标志性事件便是2015年体奥动力以五年80亿元的价格拿下2016年-2020年中超版权，年均16亿元。而当年的中超版权大约七八千万元左右。

合约到期后，2021年，腾讯以约三年2.4亿元的价格拿下中超版权，年均8000万；2024年，版权转到咪咕体育手中，媒体公开报道为五年7.5亿元，年均1.5亿元。

乐视体育是当年体育版权泡沫浪潮中最具代表性的缩影。2014年以来，乐视体育接连买入了包括CBA、亚冠等大量赛事版权，搜狐体育统计其两年买下310项赛事版权。虽未竞得中超版权，但乐视体育以两年27元的价格从体奥动力手中购买了新媒体转播权。

从2016年底开始，乐视系资金链问题逐步爆发，乐视体育难以继续支付版权款，陆续出现版权流失、合作违约等问题。市场也逐渐看清其版权帝国的真实底色：付费转化率不及预期、广告招商也难以覆盖高昂成本。

乐视体育的陨落，正是国内体育版权泡沫破裂的真实写照——资本炒作可以短期推高版权价格，但最终仍要回归市场真实营收逻辑。

“从泡沫破裂的角度，中国体育版权看起来处在下行周期，但长远来看，体育版权生意处在向上增长通道，因为大众付费观赛的认知与接受度正在提升。”朱晓东表示。2015年前后，国内体育受众几乎没有付费看赛的习惯，如今付费观赛理念已逐步普及，越来越多的体育爱好者愿意为关注的赛事付费。

毕马威发布《体育行业发展高质量白皮书》指出，中国Z世代人口规模2.8亿，普遍接受过良好教育，体育付费意愿高。随着其逐步成为社会主要消费群体，有望进一步助力体育消费成长。